Mentale aanwezigheid. Zorg ervoor dat mensen, die nu één van de 'standaard' frismerken drinken, vaker Royal Club gaan overwegen.

25-55 M/V. Frisdrank is niet high-interest en laat hen onverschillig. Als ze een frisje drinken, gaan ze op de automatische piloot voor de saaie gangbare merken.

Onverschilligheid is de vijand van Royal Club. Om die onverschilligheid aan te vallen, houdt Royal Club mensen een spiegel voor: de keuzes die je maakt, bepalen wie jij bent. Door deze bril bekeken wordt de onverschilligheid van 'doe maar een frisje' opeens pijnlijk confronterend. In deze context positioneert Royal Club zich als de uitgesproken tegenhanger van onverschillig gekozen doorsnee-drankjes.

Een wake-up call voor een groot publiek vraagt om een massa mediale aanpak en de vette knipoog in het concept vraagt om een audiovisueel medium. Om die reden vormt video de spil van de campagne: op tv en online. Instore zichtbaarheid stimuleert trial en transacties.