Primair: verhogen merkbekendheid, stijging aantal bezoekers. Secundair: meer verbinding en begrip voor elkaar tussen Nederlanders, minder polarisatie.

Een breed en divers publiek, van kindrijke cultuurvreters met kinderen t/m basisschoolleeftijd tot actieve vermaakgangers die met partner of vrienden gaan.

Een laagdrempelige campagne waarin we op zoek gaan naar onze gedeelde geschiedenis, onder het motto: Waar kom jij vandaan? Een vraag waarop meerdere antwoorden mogelijk zijn: je bent Limburger, Zeeuw, Amsterdammer. Hebt misschien wortels in Suriname of Turkije. Je bent protestant, katholiek, moslim of niet gelovig. Woonde in een galerijflat, doorzonwoning of woonwagen. Met een opa die mijnwerker was, SRV-man of KNIL-militair. We hebben allemaal verschillende achtergronden, afkomsten en herkomsten. Maar ook overeenkomsten. En dat schept een band. We volgen de levensloop van een aantal landgenoten, aan de hand van plaatsen, gebouwen, beroepen en gewoonten die je allemaal in het museum kunt vinden. Een inclusieve campagne, dus voor iedereen. Niet activistisch of elitair, maar met een milde toon en een knipoog.

De campagne wordt uitgerold in media gericht op een breed publiek televisie en radio, waar vaste voice-over Hans Goedkoop (historicus en oud-presentator van Andere Tijden) een aantal levensverhalen vertelt. Aangevuld met social videos rond typische cultuurverschijnselen uit het recente verleden.