Schiphol had, na jaren focus op groei en kostenminimalisatie, aanzien verloren bij reizigers, medewerkers, omwonenden en de maatschappij. Waar vliegen ooit magisch was, is het nu gereduceerd tot wachttijden, decibellen en uitstoot. Schiphol, ooit een icoon, is in verval geraakt: visuele clutter, versnipperde labels en gebrek aan emotie maakten het merk onherkenbaar en de luchthaven bungelt onderaan de lijstjes met passagierservaring. De crisiszomer van 2022 is het kantelpunt: Schiphol wil niet langer lijdend voorwerp zijn, maar leiderschap tonen. De merkvernieuwing moet ervoor zorgen dat Schiphol zijn iconische status als luchthaven van kwaliteit weer hervindt en de plek oplevert die Nederland verdient; één van de top drie luchthavens in Europa en weer in het hart van de reiziger.

Nederlanders, medewerkers en maatschappelijke stakeholders.

De merkvernieuwing bestaat uit drie geïntegreerde onderdelen: 1. De nieuwe merkbelofte ‘Thuishaven voor wereldreizigers’ combineert de spanning van veilig thuiskomen en nieuwe werelden ontdekken. 2. Een nieuwe merkidentiteit die de luchthaven een consistent en herkenbaar gezicht geeft op basis van duidelijkheid, eenvoud en toekomstgerichtheid. Kern van de nieuwe stijl is het logo met de oranje cirkel en de letters AMS. Een rustig kleurenpalet en de oranje lijn vormen de verbinding in alle uitingen. 3. De pay-off vertelt dat je naar Schiphol gaat om iets bijzonders te doen: het is de dag van een langverwachte reis, de dag dat je eindelijk thuiskomt of je je geliefde weer in je armen sluit. Voor iedereen geldt: Today is the day. Het merkidee fungeert intern als sturend handelingsprincipe: elke dag weer ‘de dag’ van de reiziger maken.

De lancering is gefaseerd opgezet, met medewerkers als startpunt. Zij werden als eerste meegenomen in het nieuwe merk en het handelingsprincipe. Vervolgens werd Schiphol zelf ingezet als grootste medium: vertrek en aankomst fungeerden als één grote merk manifestatie. Parallel startte een nationale 360º campagne via TV, OOH, OLV en social waardoor Nederland kennismaakte met het nieuwe merk en de emotie van reizen. Als slotstuk opende Robert ten Brink ‘All You Need is Love’ met: Today is the day.