De internationale spanningen lopen op. Vrede en veiligheid zijn niet meer vanzelfsprekend. Defensie moet zich in hoog tempo versterken. Binnen deze context van urgentie moeten we mensen stimuleren te solliciteren naar een baan bij Defensie.

Wervingsdoelgroep: Ambitieuze Gen Z-ers (18-34), die graag het verschil maken. Maatschappelijke doelgroep: de Nederlandse bevolking, om draagvlak te creëren.

De nieuwe strategie richt zich op jonge mensen die impact willen maken, maar daarin worden afgeremd door de wereld om hen heen. In deze tijd van crises en maatschappelijke spanningen vinden zij moeilijk hun plek. We moedigen hen aan om die wél te vinden bij Defensie: een wereld waarin ze opbloeien, uitgedaagd worden en echt het verschil kunnen maken. Want bij Defensie sta je niet uit, maar aan. En dat geldt niet alleen voor hen. Gezien de groeiende dreiging van conflicten moet heel Nederland aan op Defensie. Zowel maatschappelijk als individueel gezien is het dus: Tijd voor Defensie. Met dit thema voeren we sinds april 2025 campagne. Eerst maakten we de urgentie duidelijk: de wereld verandert razendsnel en dat vraagt om jou. Vervolgens doorbraken we drie drempelverhogende misvattingen: dat Defensie alleen gevechtsfuncties kent, dat vrouwen er minder op hun plek zijn, en dat het werk te zwaar of te moeilijk zou zijn. Alle onderdelen van de campagne verwijzen naar werkenbijdefensie.nl, waar geïnteresseerden alle informatie vinden én kunnen solliciteren.

Tijd voor Defensie ging van start met een grootschalige campagne via TV, online video, social, CTV en bioscoop. Later volgden out-of-home, radio en display om de boodschap verder uit te breiden. Vervolgcampagnes bouwden door op de hoofdboodschap, met wisselende kanaalfocus in een full-funnel aanpak. Branded content was een vast onderdeel. Activaties zoals het Banenstation op Utrecht CS en de banenbeurs Basecamp in Rotterdam versterkten de impact. De website bood per campagne een landingspagina met gerichte info.