Bijna iedereen kent Staatsbosbeheer, maar bijna niemand weet precies wat het allemaal doet. De campagne moet duidelijk maken dat Staatsbosbeheer meer doet dan alleen natuurbeheer. Ook moet de campagne het ietwat strenge en stoffige imago van Staatsbosbeheer opfrissen en Staatsbosbeheer als merk positioneren voor een breder publiek.

Alle Nederlanders, met extra nadruk op de doelgroep ‘moderne burgerij’

Naast het corporate merk ‘Staatsbosbeheer’ is een nieuw en meer eigentijds publieksmerk, ‘Buiten’ geïntroduceerd. Hiermee claimt Staatsbosbeheer de hele categorie buiten (zoals ook Heineken dat met Biertje gedaan heeft). Door een grote reeks verschillende ‘belevenis seizoenen’ te introduceren laat Staatsbosbeheer zien wat er Buiten allemaal te beleven is en probeert het zoveel mogelijk Nederlanders te enthousiasmeren om ‘naar buiten’ te gaan.

Alle Nederlanders werden via radio uitgenodigd om aanwezig te zijn bij de ‘officiële’ opening van Buiten. Ook werden via het Boomerang netwerk ‘gratis toegangsbewijzen’ voor Buiten verspreid. Dat leverde de nodige publiciteit op, met als hoogtepunt het doorknippen van het lint door Piet Paulusma tijdens het SBS weerbericht. Kort daarop ging de thematische ‘belevenis seizoenen’ campagne van start met vrijwel maandelijks nieuwe uitingen via radio en print, ondersteund door merchandising, speciale online en offline acties en een Buitenladder die wekelijks de verschillende Buiten activiteiten laat zien.