In 2012 werd de smartphone definitief een massaproduct. Vodafone zag dat de onzekerheid bij klanten toenam en besloot deze kans aan te grijpen voor een vernieuwende service-aanpak. Hiermee verbeterde het merk zijn merkperceptie als dienstverlener, wat tot uiting kwam in een hogere net-promotor-score en customer-experience-perceptie.

Alle Nederlanders met een smartphone. Zowel Vodafone-klanten als klanten van andere aanbieders.

Vodafone introduceerde de Smartphone Crew. Een speciaal team van servicemedewerkers in de winkel, in het callcenter en - als eerste mobiele aanbieder in Nederland - 24/7 via social media. Standing by! De Vodafone Smartphone Crew helpt mensen met instellingen, vragen en tips over de smartphone en tablet. In de diverse communicatiemiddelen kreeg het publiek te zien voor welk type vragen en via welke kanalen de Smartphone Crew beschikbaar was. De visuele stijl, split-screen, benadrukte het gevoel van een team dat op de achtergrond altijd klaarstaat.

Vodafone wilde de Smartphone Crew aan heel Nederland voorstellen, zowel aan klanten als aan niet-klanten. De introductiecampagne werd dan ook massamediaal gevoerd via tv, (digital) outdoor, print in landelijke dagbladen en online banners en pre-rolls. Met een glanzende hoofdrol voor echte Smartphone Crew-medewerkers. Maar het belangrijkste middel was natuurlijk de Smartphone Crew zelf: 'create acts, not ads'. Via social-media-webcare voerden zij 24/7 hun eigen campagne: iedere tevreden consumenten leverde earned-media-aandacht op. De Smartphone Crew kreeg zijn eigen plek en eigen look & feel op de Vodafone-website. Hier vinden klanten eenvoudige handleidingen, adviezen en kunnen zij vragen stellen op het forum. Ook in de winkels werd de Smartphone Crew op een voetstuk gezet, met hun eigen balie en branding. Vodafone veranderde zelfs als eerste provider in Nederland het beloningssysteem voor winkelmedewerkers, zodat niet alleen verkoop, maar ook serviceprestaties in de honorering worden meegenomen.