Samsung verloor terrein bij jongeren: overweging stond onder druk en het merk werd minder gezien als cultureel relevant in een markt waar tech en specs niet langer het verschil maken. Doel was om Samsung opnieuw onderdeel te maken van jongerencultuur en zo de overweging voor de nieuwe Galaxy S25 te versterken.

Jongeren van 18–35 jaar, met focus op randstedelijke early-adaptors.

Tien jaar geleden stonden mensen nog in de rij voor een nieuwe telefoon. Vandaag doen we dat voor crompouzen, Dubai-repen en andere TikTok-trends. Wij wilden jongeren weer in de rij laten staan voor de S25, maar dat moest dan over de as van cultuur in plaats van specs. Daarom bedachten we een radicale stunt. Één van de populairste artiesten van Nederland, S10, met een fanbase die naadloos aansluit op de doelgroep, kondigde op haar socials aan haar naam te veranderen in S25. De climax volgde met een exclusief event in Noorderlicht, S10 haar eigen ‘Galaxy’, aangekondigd als het eerste S25-concert. Pas toen het concert begon, werd de twist onthuld: S25 was niet alleen haar nieuwe identiteit voor dit concert, maar ook de lancering van de nieuwe Samsung Galaxy S25. Haar set en visuals kwamen o.a. tot stand met de AI-tools van het nieuwe toestel. Zo transformeerde we een telefoon lancering in een cultureel event waar mensen daadwerkelijk voor in de rij stonden.

De campagne startte volledig vanuit S10 zonder Samsung te noemen. Ze veranderde haar socials naar S25, wat direct leidde tot speculatie onder fans en brede aandacht in nationale media; volledig earned. In aanloop naar het concert voedden we het mysterie met content rond haar transformatie, ondersteund door creators en vrienden van S10. Na het concert volgde een tweede earned golf met pers en een social mini-documentaire vanuit Samsung, geschoten met de Galaxy S25, over de heruitvinding van S10 naar S25. Zo bouwde de campagne gerucht naar rij naar hernieuwde merkoverweging voor Samsung.