Communicatiedoelstellingen: Cognitief: "Rijksmuseum gaat weer open, en alles is nieuw" Affectief: "Het Rijksmuseum is ons museum" Conatief: "Ik ga naar het Rijksmuseum"

Drie doelgroepen: 1. Cultuurtoeristen: toeristen in Amsterdam 2. Potentials: Nederlanders die wel eens naar een museum gaan maar niet frequent. Ze bezoeken wel musea tijdens een weekendje weg (in het buitenland), maar zelden in eigen land. 3. Liefhebbers: Nederlanders die regelmatig naar musea gaan.

Een opvallend, nieuwsgierig makend en vooral warm WELKOM. Daarbij zijn mensen van nu en mensen uit de collectie de verbinding.

De campagne kende drie fasen: 1. Spanningsopbouw: "99 Nachten Wachten". Per nacht werd afgeteld naar de opening via een grote "klok" op het gebouw en dagelijkse "lekker makende" berichten in social media. 2. Accelereren: een tv-campagne met een breed bereik. 3. De opening: outdoorcampagne in groot Amsterdam.