Toename van het aantal automobilisten dat de boodschap 'ONderweg ben ik OFFline' onderschrijft. Op lange termijn een afname van het aantal verkeersslachtoffers als gevolg van social media gebruik.

Automobilisten die af en toe social media gebruiken tijdens het rijden (een tot enkele keren per dag, primair voor lezen van of reageren op berichten). Het gaat hierbij om 30 tot 40% van de automobilisten.

We hebben er -na uitgebreid exploratief onderzoek- voor gekozen om te focussen op het gewenste gedrag. Daarbij maken we gebruik van het inzicht dat social media een steeds sterker wordende negatieve kant heeft: de druk om altijd maar bereikbaar te zijn en te moeten reageren. De weerstand tegen dit fenomeen leeft op dit moment sterk en de 'digital detox' is in opkomst. Gelukkig is er een zeer geschikt moment om even afstand te nemen van die continue stroom aan berichten: als je in de auto stapt. We presenteren de keuze om even afstand te nemen daarom niet zozeer als een handeling, maar als een mentaliteit: als ik achter het stuur zit, wil ik me even afsluiten voor alle drukte van social media. Zo voelt het handelingsperspectief (je telefoon op stil zetten) niet als een straf, maar juist als een verlossing. Deze mentaliteit hebben we vertaald in ons thema 'ONderweg ben ik OFFline'. Op deze wijze bouwen we aan een nieuwe sociale norm: niet bereikbaar zijn in de auto is oké. In de commercials zien we dit ook letterlijk verbeeld als alle social media contacten als sneeuw voor de zon verdwijnen op het moment dat onze hoofdpersoon in de auto stapt en zijn telefoon op stil zet.

Om de sociale norm te vestigen zetten we massamedia in: tv, radio, banners en attentieborden langs de snelweg. De banners zijn ingezet op sites die je raadpleegt voor je de weg op gaat, zoals routeplanners. We willen namelijk niet onbedoeld aanzetten tot extra gebruik van de mobiel achter het stuur. En tijdens de tankstop wijzen we je er - via fillboards - op dat je beter nu even je social media kan checken.