De Volkskrant positioneren als eigenzinnig en onconventioneel merk, dat zijn zelfbewuste lezers/klanten betrokken houdt en uitdaagt, zodat zij zelf betere keuzes kunnen maken.

De Volkskrant lezer: zelfbewust en durft zich kwetsbaar op te stellen. Individualistisch, maar betrokken. Wil zich blijven ontwikkelen en is jong van geest. Wil geprikkeld en uitgedaagd worden. Kerndoelgroep: mannen en vrouwen tot 35/40 jaar.

De flexibele campagne dient zowel actiematige als zuiver thematische, positionerende doelen. Naast bijlagen komen digitale diensten aan bod. Ook worden alle relevante commerciële doelgroepen bediend: abonnees, losse kopers en adverteerders. En de campagne is flexibel in verschijningsvorm: above en below, offline en online.

Tv genereert breed bereik; print gaat in op specifieke katernen en digitale diensten, waar mogelijk met stills uit de tv-spot. Als kick-off liep twee weken een lange tv-spot, gevolgd door verkorte versies, in-paper ads en actiematige spots op radio.