De afgelopen jaren was communicatie voor zgn. event trekkingen (zoals de Oudejaars- en de Koninginnedagtrekking) en de Jackpot communicatie de meest opvallende communicatie van de Staatsloterij. Door deze focus werden hoge verkoopcijfers gehaald bij deze speciale trekkingen, maar werd niet duidelijk dat de Staatsloterij ook bij de reguliere trekkingen de beste usp's heeft van alle loterijen. Daarnaast ontstond er geen eenduidig merkbeeld. Doelstelling: een campagne ontwikkelen die bouwt aan het merk, waarbinnen alle usp's naar voren kunnen worden geschoven en die zorgt voor nog hogere verkoopcijfers.

De doelgroep van de Staatsloterij bestaat uit twee segmenten: Mensen die meespelen vanwege het hoge geldbedrag. Dit zijn doorgaans mannen, tussen 35-55 jaar boven modaal inkomen die regelmatig meespelen. + Mensen die meespelen om de kick/spanning. Dit zijn mannen en vrouwen tussen 23-35 jaar die incidenteel tot regelmatig meespelen.

Uit onderzoek blijkt dat mensen met een Staatslot gelukkiger zijn dan zonder Staatslot. Met een Staatslot dromen zij over het winnen van een mooie geldprijs, dit vooruitzicht geeft even het gevoel dat alles mogelijk is. Dromen over een geldprijs is een universele emotie. De Staatsloterij is de enige loterij die deze emotie geloofwaardig kan claimen: omdat de Staatsloterij superieure usp's (de meeste kans op de grootste geldprijzen) heeft die ervoor zorgen dat dromen ook echt kunnen uitkomen. De communicatie moet de doelgroep aanzetten om zelf te dromen. Dat is de basis van de campagne. Via de dromen vertelt de Staatsloterij vervolgens over geldprijzen en over de bijzondere usp's (via het hart naar het hoofd) met natuurlijk als essentiële afsluiter dat men wel een Staatslot moet kopen

Bij eventtrekkingen pakken we groot uit: outdoor, online, POS, en via activatie (bv. een groot event, op het museumplein). Bij de maandtrekkingen staat steeds een andere usp centraal: we ontwikkelen daarover een korte TVC, outdoor en POS.