Verkoop de eerste 300 nieuwe MINI Clubmans aan mannen. Alleen dán wordt de introductie een succes.

Hoogopgeleide mannen. Geen vrouwen dus. Hipsters, dandies en creatieve ondernemers, oftewel, de moderne gentleman.

MINI is niet vanzelfsprekend een mannenauto. Daarom positioneerden we hem nog vóór de officiële introductie met een bijpassende lifestyle collectie: The Gentlemen's Essentials. Een houten zonnebril, werkhandschoenen, een draagbare houten speaker en, als klap op de vuurpijl, een bijl van damast-staal. Unieke handgemaakte objecten, ontworpen door en voor de doelgroep: mannen met passie voor design en ambacht.

De Essentials vormen de basis van een content-programma over het maakproces en de gebruikte materialen. Invloedrijke bloggers serveren die content aan hun publiek en creëren, samen met e-mails en banners, traffic naar de site. Daar werken de Essentials als incentive om handraisers te werven. Meer dan 5.000 gingen er voor de bijl: de kick-off van een succesvolle campagne.