Ouders met jonge kinderen pakken het liefst de auto als ze er met z'n allen op uit gaan. Samen met kinderen de trein pakken wordt gezien als gedoe. De campagne heeft primair tot doel om binnen deze doelgroep te bouwen aan een sterker merk NS. Het aanbod van het gratis Kids Vrij abonnement, waarmee kinderen van 4 t/m 11 gratis met hun ouders meereizen, moet hier ook aan bijdragen. En hiernaast ook bevorderen dat ouders de trein meer gaan overwegen.

Ouders met kinderen van 4 tot en met 11 jaar.

Treinen hebben voor kinderen iets magisch. De grote geel-blauwe machines, het alsmaar veranderende landschap dat voorbijvliegt als je naar buiten kijkt en natuurlijk zelf op het knopje mogen drukken om de treindeuren te openen. Daarom staat ook het krachtige inzicht 'Met de trein gaat een wereld voor ze open' centraal in de campagne. Dit sluit goed aan bij de belevingswereld van kinderen. En communiceert bovendien ook perfect het onderscheidende vermogen van de trein voor jonge gezinnen. Reistijd in de trein met kinderen is namelijk echt qualitytime samen en dat kun je bij de auto niet zeggen. Vanuit het thema 'Waar ga jij naartoe vandaag?' volgen we daarom een jongetje dat helemaal gek is van treinen. Alleen - jammer voor hem - hij zit er zelf nooit in. Ondeugend als hij is, zien we hem het heft in eigen handen nemen. Als zijn moeder noodgedwongen de auto laat staan, zien we ze heerlijk samen onderweg genieten, zoals dat alleen maar in de trein kan.

De doelgroep wordt in het hart geraakt met de tv-commercial en abri's die de qualitytime met kinderen in de trein verbeelden. Middelen die als geen ander in staat zijn deze emotionele boodschap krachtig te communiceren. De qualitytime werd verder benadrukt in blogs gericht op ouders en met een speciaal NS Letterspel dat door conducteurs werd uitgedeeld en dat kinderen samen met ouders in de trein konden spelen. Radio, tag-on en display zorgden voor de afname van het door de campagne nu wel heel relevant geworden Kids Vrij abonnement.