Ondanks dat het Beter Leven keurmerk van de Dierenbescherming al 15 jaar bestaat, weten nog maar weinig mensen wat het keurmerk precies inhoudt. Daarom stelt deze campagne zich ten doel om consumenten ervan bewust te maken dat er een belangrijk verschil is tussen dierlijke producten met het Beter Leven keurmerk en dierlijke producten zonder het keurmerk. Dat verschil heet dierenleed.

Algemeen publiek, boodschappers (man/vrouw) 25-59.

We laten op een tastbare manier zien hoe veehouderijdieren doorgaans gehouden worden. Omdat het sterrensysteem complex is, focussen we op één belangrijk criterium binnen het keurmerk: ruimte. Met deze campagne vertellen we dat ruimte een essentiële natuurlijke levensbehoefte is. In executie spelen we impactvol in op de ruimte van media: de grootte van een TV, abri en een krantenpagina. Radio speelt in op de luisteromgeving, zoals de auto en de studeerkamer. Zo maken we pijnlijk duidelijk hoe schrijnend de gangbaar beperkte stalruimte is en dat het keurmerk ervoor zorgt dat dieren die oh zo belangrijke ruimte wél krijgen. Om weg te blijven van realistische beelden, die volgens onderzoek averechts werken, is er gekozen voor illustraties.

Het creatieve concept is tevens een impactvol mediaconcept (‘creative media’). Tijdens de jaarlijkse Beter Leven week werd TV, Radio en 1/1 dagblad ingezet. Dat was niet alleen de perfecte mediamix om het concept tot leven te laten komen, maar om ook een zo groot mogelijke doelgroep te bereiken, waarbij tijd en aandacht aan de media besteed wordt. Aangevuld met DOOH in winkelcentra rondom supermarkten. Belangrijk voordeel van het concept is dat het lengte heeft en niet tijdsgebonden is. Rond ‘consumptiemomenten’ waarbij er meer dierlijke producten worden genuttigd, zoals Kerst, Pasen en het BBQ seizoen wordt de campagne herhaald.