Het Rijksmuseum werkt sinds de heropening in 2013 aan een consistent merkbeeld: magisch en gastvrij. Met succes: er zijn recordaantallen bezoekers. Toch is een groot deel van de Nederlanders nog niet geweest. Ook die groepen willen we verleiden tot bezoek.

Er zijn twee doelgroepen die we proberen te overtuigen: 1. Cultuurtoeristen: Nederlandse toeristen in Amsterdam. 2. Potentials: Nederlanders die wel eens naar een museum gaan maar niet frequent. Ze bezoeken wel musea tijdens een weekendje weg (in het buitenland), maar zelden in eigen land.

De ervaring van een bezoek aan het Rijksmuseum is "magisch". We proberen die ervaring over te dragen aan mensen die er nog niet geweest zijn. We maken bovendien duidelijk dat elke bezoeker zeer welkom is.

Gezien het budget is gekozen voor een periode waarin het bezoek doorgaans minder is. Voor overdracht van de "magische" ervaring is bewegend beeld het meeste geschikte medium: TV en internet. Tijdens de campagne zijn de bezoekcijfers direct gestegen.