Als merk moet HAK vaker op het weekmenu van gezinnen staan. De relevantie van het merk en zijn iconische producten moet omhoog. In 2014 wordt gefocust op Applemoes. We moeten meer gebruikers aantrekken en gebruikers verleiden vaker HAK Appelmoes te kopen.

Gezinnen met kinderen

Campagne is gebouwd op 3 pijlers: inspiratie, activatie, confrontatie. Appelmoes wordt door veel mensen onterecht gepercipieerd als maaltijdcomponent met beperkte mogelijkheden. Daarom inspireren we Nederland door te laten zien dat er naast appelmoes met kip en friet nog veel meer heerlijke maaltijden bestaan met appelmoes. Ilse DeLange − de sympathieke zangeres − biedt aansluiting bij gezinnen met kinderen. Ilse staat muzikaal voor veelzijdigheid. Met 6 verschillende Ilse's en een kleine Ilse in de hoofdrol brachten we op een originele manier de veelzijdigheid van HAK Appelmoes voor het voetlicht. Om de dagelijkse routine te doorbreken is naast de inspiratiecampagne de activatiecampagne Woensdag-HAK-dag ontwikkeld, waarmee we inbreken op de wekelijkse maaltijdroutine. Op de winkelvloer zoeken we de confrontatie op. In samenwerking met verschillende retailers zetten we HAK Appelmoes samen met andere maaltijdcomponenten (vlees, aardappelen, etc.) bij elkaar om het voor de consument nog makkelijker te maken.

Inspiratie: Tv: top of mind awareness, variatie (inspiratie) thema. Activatie: Met Woensdag Hak Dag activeren we op radio, televisie en online met inspirerende maaltijdsuggesties en verwijzen we naar de site. Verder wordt de doelgroep geactiveerd met een salespromotie, waarbij een Boomgaardconcert met Ilse DeLange gewonnen kan worden. Confrontatie: Retailmagazines en POS. HAK heeft een veel kleiner budget dan haar concurrenten. In 2014 heeft HAK een SOV van 5% tegenover een SOV van 15% van Knorr, 13% van Unox en 12% van Maggi. Naast een slim uitgekiende contactstrategie wordt free publicity daarom actief opgezocht.