De introductie van de nieuwe merkstrategie van KPN, inclusief een nieuwe campagnestijl. Met deze eerste campagne nieuwe stijl verbeeldt KPN de ambitie om mensen hun autonomie terug te geven zodat ze de vrijheid hebben om altijd en overal op hun eigen voorwaarden verbonden te zijn.

KPN is een breed publieksmerk met producten en diensten voor iedereen.

Kern van het idee is dat dankzij de landelijke dekking van het 4G-netwerk iedereen altijd de vrijheid heeft ervaringen en belevenissen met elkaar te delen. In de commercial zien we hoe allerlei mensen diverse uitvoeringen van het nummer 'Feeling Good' met elkaar delen. Het nummer reist als het ware, in vele gedaanten, via allerlei platformen en devices door Nederland en verbindt mensen onderling. We sluiten af met een concreet voordeel: overal probleemloos Spotify luisteren met 4G. Zo koppelen we een relevant en herkenbaar functioneel voordeel (overal in Nederland perfect je eigen muziek luisteren) aan de grote gedachte 'Voel je vrij' (het steeds terugkerende emotionele voordeel). Deze kerngedachte kon vervolgens worden vertaald naar alle vormen van communicatie. Van de activatie 'SongSpots' tot op de winkelvloer aan toe.

De campagne heeft een heldere structuur. Verschillende communicatielagen zijn onderling verbonden en versterken elkaar. Vooral de functie van de communicatie is van belang, niet het middel. We onderscheiden touch, tell, sell en engage. In de touch-laag raken we de doelgroep met een emotionerende boodschap, in 'tell' leggen we de propositie goed uit, de sell-laag is voor prijscommunicatie en in 'engage' gaan we de dialoog aan en activeren we, bijvoorbeeld met SongSpots. Doordat we in elke laag een enkelvoudige boodschap communiceren, wordt het communicatieproces efficiënter en effectiever.