Het creëren van merksympathie en daarmee bijdragen aan de KLM-purpose: 'Moving your world by creating memorable experiences'. Onderstrepen dat KLM echt om haar passagiers geeft: KLM cares for me.

KLM-passagiers en iedereen die minimaal 2x per jaar een vliegreis maakt.

Om te onderstrepen dat KLM echt om haar passagiers geeft en ze een 'memorable experience' wil bieden, kozen we voor een concept dat laat zien dat onze 'care' ook voor ze beschikbaar is als er geen rechtstreeks contact is. Omdat we maximale earned media effecten wilden genereren, moest het bovendien een spraakmakend concept zijn. In plaats van advertenties of een digitale campagne, ontwikkelden we een fysiek product, dat de KLM-service letterlijk verder brengt dan de service aan boord: de KLM Care Tag, een handig device voor KLM-passagiers die Amsterdam bezoeken. De intelligente tag, die eenvoudig aan de bagage of kleding kan worden bevestigd, maakt gebruik van GPS en biedt daardoor precies op de juiste locatie automatisch handige 'care' tips aan. Tips die zijn ingesproken door KLM-stewards en -stewardessen. Op basis van een 'heat map', waarmee de toeristenstromen in de stad in kaart werden gebracht, werden de tips op de juiste locaties geplot. We spraken honderden tips in, waardoor een stadsbezoeker altijd en overal iemand bij zich heeft die de stad kent. Niet de standaard tips over het Van Gogh Museum of de Wallen, maar praktische tips uiteenlopend van waar je fiets te parkeren en hoe die goed op slot te zetten tot waar interessante street art te vinden is.

Passagiers konden de KLM Care Tag gratis online bestellen en zo verspreidden we er meer dan 6000 over de hele wereld. We nodigden journalisten uit om hem te testen in Amsterdam en creëerden daarmee heel veel free publicity, mede omdat we met de Care Tag bewust slim inhaakten op een hot topic: toerisme in Amsterdam. Verder maakten we een online video rondom de Care Tag, die we deelden via e-mail (klanten database) en via social media. De video werd daarnaast aan geselecteerde media toegezonden.