Doel van de campagne was om indringende aandacht op te eisen voor de schadelijke effecten van een scheiding voor de betrokken kinderen, en voor de oorzaken en de mogelijkheden om deze effecten te voorkomen/te beperken

Ouders met (jonge) kinderen

Het concept maakt op indringend wijze duidelijk hoeveel invloed de woorden van scheidende ouders kunnen hebben op hun kinderen. Uitlatingen van ouders, ontleend aan de praktijk van - conflictueuze - scheidingen, worden als een tatoeage afgebeeld op het lichaam van een kind. Wat je zegt tijdens een scheiding kan een kind voor altijd tekenen.

De strategie laat zich het beste omschrijven als een estafettestrategie. Er is gekozen voor de introductie in alle dagbladen, vrij snel gevolgd door abri's. Hiermee stond de campagne. Vervolgens is er gekozen voor televisie om de campagne meer inhoud te gaan geven. Met tijdschriften zijn er accenten gelegd in relevante doelgroepsegmenten, zoals ouders met jonge kinderen.