Bekend maken van de aanpassing van de leerplichtwet en de invoering van de ‘kwalificatieplicht’ (doorleren tot je 18e, tenzij je een VWO-, HAVO- of MBO2 diploma hebt).

Jongeren (13-18), met een focus op VMBO en MBO leerlingen, en hun ouders.

Jörgen Raymann is het gezicht van een campagne die een ‘strenge’ boodschap sympathiek en geloofwaardig overbrengt. Jongeren horen graag (zonder omweg) waar het op staat. Vandaar het gebruik van het wijzende vingertje en de dwingende woorden ‘jij moet’ (ondanks dat velen dit als taboe beschouwen bij overheidscommunicatie). Via lespakketten (verspreid over álle VMBO- en MBO scholen) en een online wedstrijd werden jongeren opgeroepen een tv-spot te maken. Zo konden jongeren op hun eigen manier de boodschap overbrengen aan leeftijdsgenoten en hun eigen tv-spot terugzien op MTV en TMF.

TV, radio, een ‘user generated content’ website, lespakketten op VMBO en MBO scholen, promotieteams, het winnende filmpje op MTV en TMF, en een videoclip ‘18’.