Bekend maken van de aanpassing van de leerplichtwet en de invoering van de ‘kwalificatieplicht’ (doorleren tot je 18e, tenzij je een VWO-, HAVO- of MBO2 diploma hebt).

Primair: jongeren (13 - 18), met een focus op VMBO en MBO leerlingen. Secundair: Ouders van schoolgaande jongeren.

Voor de campagne is er gezocht naar een ‘gezicht’ (Jörgen Raymann) dat in staat was om een ‘strenge’ boodschap op een sympathieke en geloofwaardige wijze over te brengen aan zowel jongeren als ouders. Jongeren horen graag (zonder omweg) waar het op staat. Vandaar dat, ondanks dat velen dit als taboe beschouwen bij overheidscommunicatie, gekozen is voor het gebruik van het wijzende vingertje en de dwingende woorden ‘jij moet’. Inhoudelijke verdieping is gecreëerd door jongeren via lespakketten (verspreid over álle VMBO- en MBO scholen) en een online wedstrijd op te roepen een eigen tv-commercial te maken. Zo kunnen jongeren op hun

Een crossmediale campagne met TV-spots, radiospots, een ‘user generated content’ multimediale website, lespakketten verspreid over álle VMBO en MBO scholen, promotieteams, de ‘winnende spot’ op MTV en TMF, en een videoclip ‘18’ uitgezonden op MTV en TMF.