Jongeren wijzen op hun recht op belastingteruggaaf.

Jongeren (15-29) die in 2005 een vakantie- of bijbaantje hebben gehad.

Jongeren met een bijbaantje kunnen door het invullen van een Tj-biljet een deel van hun afgedragen loonbelasting terugkrijgen. Toch maken maar weinig jongeren hier gebruik van. Ze zijn onbekend met de mogelijkheid, zien er het nut niet van in en zijn niet geïnteresseerd in de Belastingdienst. Zonde, want een teruggave kan al snel honderden euro’s bedragen. Daarom is een campagne ontwikkeld die in plaats van tegen jongeren, met jongeren communiceert. Met een thema en middelenstrategie die interactie uitlokt. Door het ontwikkelde platform ‘Het Gemaks Lab’ (de fictieve denktank van de Belastingdienst) te gebruiken en hen op hun eigen ‘onbeholpen’ manier te laten communiceren werd een soort ‘anti-campagne’ gevoerd. Naast zelfrelativering gaf dat de mogelijkheid om samen met jongeren de look en feel te bepalen.

Jongeren spreken elkaar tegenwoordig vaker virtueel dan face-to-face. Ze gebruiken MSN en chatrooms op internet en schrijven op weblogs en communitysites. In de campagne werd de website itspaybacktime.nl gebruikt als platform waarmee het Gemaks Lab zijn communicatie verspreidde. Verder werden bannering, MSN, e-mail, specials en kanalen als YouTube, Flickr en jongerencommunities ingezet. Adwords gekoppeld aan speciale landingspagina’s verwezen naar itspaybacktime.nl. De boodschap werd ook verspreid via speciale PRpacks onder decanen en schoolkrantredacties. De ‘anti-campagne’ creëerde een enorme ruchtbaarheid onder de doelgroep en in de media en zorgde voor freepublicity. Dankzij het Gemaks Lab concept kon de Belastingdienst nu ook jongeren beter dan ooit tevoren bereiken.