In een prijsgedreven telecommarkt kiest KPN ervoor zich te onderscheiden op waarden in plaats van prijs. Met het meerjarige #BeterInternet-platform neemt KPN een actieve rol in het verbeteren van online gedrag in Nederland. Met Iedereen Behalve is de maatschappelijke doelstelling om online buitensluiting onder jongeren zichtbaar en bespreekbaar te maken, en omstanders – jongeren én ouders – een concreet handelingsperspectief te bieden om niet weg te kijken, maar in te grijpen. De merkdoelstelling is om deze rol aantoonbaar te vertalen naar sterker merkvertrouwen en relevantie, en te laten zien dat een merk dat opkomt voor jongeren er echt toe doet.

Jongeren van 13 tot 25 jaar en hun ouders. Jongeren zijn slachtoffer, dader én omstander van online buitensluiting.

1 op de 4 jongeren wordt maandelijks online buitengesloten. Uit groepsapps gegooid, geblokkeerd, genegeerd. Voor ouders vaak onzichtbaar - voor jongeren allesbepalend. Het leidt tot onzekerheid, slapeloze nachten en soms depressieve gevoelens. En toch gebeurt er meestal niets. Niet omdat niemand het ziet, maar omdat niemand durft in te grijpen. Wie zich uitspreekt, kan de volgende zijn. Met Iedereen Behalve laat KPN zien wat online buitensluiting écht doet. Met ‘Buut Vrij’ van S10 als soundtrack vertellen we één verhaal met één oproep: ‘Kom voor elkaar op. Ook online.’ Door echte verhalen van jongeren centraal te stellen en experts te betrekken, maken we het onzichtbare zichtbaar en activeren we juist de groep die het verschil kan maken: de omstanders. Zo bouwen we aan een veiliger internet én aantoonbaar sterker merkvertrouwen.

De campagne werd gelanceerd tijdens de Week tegen Pesten als filmische release. De korte film ging in première in meer dan 120 bioscopen, voorafgegaan door een PR-strategie met onderzoek, experts en maatschappelijke partners. Daarna werd het verhaal opgeschaald via TV, online video, social, PR, influencers, collega’s en educatieve middelen, gericht op bewustwording en betrokkenheid.