De jarenlange extreme groei van Domino’s vlakte af: klanten bestelden minder of bleven weg, en concurrentie binnen de QSR markt nam toe. Domino’s reageerde met steeds meer tijdelijke deals en kortingen en raakte afhankelijk van korte termijn salesprikkels. Het merkimago was daarbij vlak en functioneel: een snelle, makkelijke pizzaketen. Om lange termijn merkwaarde en duurzame groei te realiseren moesten we dan ook het imago versterken. De concrete doelen: een positievere attitude, hogere merkvoorkeur en meer bestellingen en omzet.

Data laat zien dat millennials en gen-z’ers de grootste kopersgroepen zijn. Daarom maken we nu een scherpe keuze voor deze zillennials (16-35), waar Domino’s voorheen altijd de massa wilde aanspreken.

We herpositioneren Domino’s van gemak en prijs naar de emotionele betekenis voor zillennials. Zij gebruiken Domino’s om hun intense cravings te stillen. Het is eten waar ze blij van worden. Het merkidee Honour the Craving spoort aan je cravings niet te negeren en toont dat Domino’s het perfecte antwoord heeft – zonder zichzelf al te serieus te nemen. Domino’s moet immers een geliefd merk worden bij zillennials, bekend om hun scherpe bullshit radar. Met een lekkerbekkende tone-of-voice en visuele stijl vertalen we het idee naar de merkidentiteit. Flink wat branie en een Engels-Nederlands mix zorgen ervoor dat we aansluiten bij de zillennial. In de campagne komt het idee verder tot leven via een nieuwe property: een clubje office misfits die pizza bestellen tijdens herkenbare kantoorsituaties.

Honour the Craving is leidend voor alle kanalen. We trappen af met een film vol food porn, gevolgd door een 360° mix: TV, tag-ons, social, influencer media, radio, print, OOH en display. Herkenning van de kantoorkarakters bouwen we met TV, social video en memes. Restaurants en bezorgscooters krijgen de Honour the Craving-stijl. We spelen in op zillennial cravings met nieuwe producten zoals de Cheese Volcano pizza. En via collabs brengen we Domino’s in de zillennial wereld: een Crave Rave met ADE, Honour the Craving-witbier met Brouwerij Uiltje, eiwitproducten met XXL Nutrition en vijf nieuwe pizza’s met de Bankzitters.