Voor de herpositionering medio 2014 was de communicatie van NS erg productgericht en was er weinig ruimte voor emotie. Dit maakte het merk niet altijd even sympathiek. En ook al scoorde het goed op campagneherkenning, merkeffecten bleven uit. Nadat 2014 in het teken stond van de ontwikkeling en introductie van de nieuwe positionering, moest 2015 het jaar worden waarin er gebouwd werd aan een sterker en weerbaarder merk NS. Met het uiteindelijke doel Nederland weer te laten houden van NS. En om tegelijkertijd ook de ambitieuze salesdoelstellingen te halen.

Nederlandbreed.

Nederlanders houden niet altijd van NS maar wel van treinen, zo leerde onderzoek ons. Daarom focust de campagne 'Waar ga jij naartoe vandaag?' zich op treinromantiek. Een emotie die iedereen herkent. En waar eigenlijk iedereen ook wel van houdt. De romantiek van het heerlijke gevoel om in je stoel te ploffen en de landschappen aan je voorbij te zien razen. De romantiek om als kind zelf op het knopje te mogen drukken om de deur te openen. De romantiek van 's ochtends de internationale trein nemen en 's middags midden in wereldstad Berlijn te staan. En de romantiek van een spannende flirt met die leuke vrouw die tegenover je komt zitten in de trein. Door deze typische treinemoties groot te maken, werd NS weer een merk om van te houden.

Het middelenvrije concept maakte het mogelijk om per campagne te kijken naar doelstellingen en doelgroep, om vanuit daar tot de optimale mediamix te komen. Zo werd er een online activatie ontwikkeld om meer awareness te creëren onder jongeren voor de nieuwe vroege trein naar Berlijn. En om te bouwen aan een sterker merk NS via de thema's familie en reizen van deur tot deur, werden onder meer tv, abri's, radio, online video, social en blogs ingezet. Aan deze emotioneel impactvolle campagnes werden vervolgens tag-ons en banners toegevoegd met relevante aanbiedingen. Zo ging het bouwen aan het merk en het realiseren van sales hand in hand.