Bijna iedereen in Nederland kent ANWB, vooral van de Wegenwacht. Veel minder mensen weten dat ANWB hen ook helpt met energie, verzekeren, wonen en reizen, terwijl het merk daar al jaren over communiceert. Het beeld van ANWB was sterk, maar smal. De doelstelling van de campagne was dit vastgeroeste beeld te doorbreken met één overkoepelend merkidee dat alle proposities verbindt en ANWB weer als geheel laat werken: niet alleen functioneel, maar ook emotioneel. Geen losse productcampagnes, maar communiceren vanuit één idee, zodat mensen ANWB vaker, breder en op meer momenten overwegen.

Heel Nederland: leden en niet-leden die ANWB kennen en vertrouwen vanwege pechhulp maar het bredere aanbod nauwelijks kennen en overwegen.

In een tijd van afnemend vertrouwen, zeker in complexe markten zoals energie en verzekeringen, koos ANWB ervoor haar grootste kracht, betrouwbaarheid, weer centraal te stellen. Met “ANWB helpt Nederland op weg. En niet alleen bij pech.” introduceerde ANWB één overkoepelend merkidee dat alle proposities verbindt onder één herkenbare belofte. Vertrekkend vanuit wat mensen al kennen, de Wegenwacht, werd die vertrouwde betrouwbaarheid doorgetrokken naar het volledige aanbod. Zo is ANWB er niet alleen als het misgaat, maar juist op alle momenten waarop vertrouwen telt. Om dit merkgevoel een herkenbaar gezicht te geven, introduceerde ANWB Buddy: een loyale, enthousiaste hond die het merk menselijk, warm en consistent herkenbaar maakt.

Na jaren focus op tactische, korte termijn productcampagnes, koos ANWB bewust weer voor structurele merkopbouw. De aanpak verschoof naar een meer digital- en social-first strategie. Alle communicatie, van mobiliteit en verzekeren tot aan energie, werd vanuit hetzelfde idee ontwikkeld en uitgerold. Zowel digitaal als op retail media en massamedia. Zo versterkten merkbouw en proposities elkaar. Met succes: Nederland omarmde Buddy.