Laten zien en uitdragen dat Lidl er voor iedereen is.

Alle boodschappers van Nederland.

In het WK-voetbal jaar blijkt maar eens dat voetbal en de LHBTQ+-community nog immer moeilijk samengaan. In Nederland weigeren sommige aanvoerders de symbolische Onelove band te dragen en deze wordt tijdens het WK in Qatar zelfs verboden. Als een van de weinige grote adverteerders besluit Lidl het WK volledig te negeren. Dus: geen WK-promotie, geen WK-campagne en geen media-inkoop rondom de WK-wedstrijden. In plaats daarvan ruimt Lidl een plek in voor de Drentse gay Freek (Alex Klaasen) die komt wonen in de Lidl-flat. Met Kerst (en tijdens het WK) zien we hoe hij zijn nieuwe liefde Manuel aanvankelijk niet durft uit te nodigen voor het kerstdiner, maar zijn ouders blijken een stuk ruimdenkender dan hij dacht.

Lidl bouwt haar campagnes op volgens het touch-tell-sell principe. Met PR, TV en OLV wordt kenbaar gemaakt dat Lidl tijdens het WK juist de LHBTQ+-community omarmt (touch). Hier wordt vervolgens met print, OOH, radio en social media op doorgepakt (tell). Op de winkelvloer en met de folder wordt dit omgezet in aantrekkelijke aanbiedingen (sell).