Bereiken en binden van nieuwe jonge doelgroepen (lokaal en internationaal) en het imago van het Van Gogh Museum versterken als innovatief en laagdrempelig.

In 2016 ontving het Van Gogh Museum 2.1 miljoen bezoekers uit 125 landen met een gemiddelde leeftijd van 35 jaar. Uit onderzoek van Motivaction blijkt dat een aantal potentiele doelgroepen beter bereikt kan worden. Het museum creëerde op basis van het Glocality™-model een aantal wereldwijde persona's. Het museum initieerde samenwerkingen/evenementen voor de wereldwijde Challenger (ambitieuze beleveniszoekers met fascinatie voor thrills) en de jonge Amsterdamse Creative (ruimdenkende idealisten, zelfontplooiing en zelfexpressie).

Organiseren van verrassende evenementen (+ bijbehorende online campagne) met (culturele) partners die de wereldwijde Challengers of Amsterdamse Creatives aanspreken. Dit resulteerde in de showcase (incl. Facebook livestream) en multimediatour Embrace Vincent met Armin van Buuren tijdens ADE voor de wereldwijde Challenger. Ook herpositioneerde het museum het maandelijkse event Vincent op Vrijdag met een tongue-in-cheek campagne, voor de jonge Amsterdamse Creative. Het museum werkte samen met o.a. Vice, Pluk de Nacht en Piet Parra.

Embrace Vincent had naast een fysieke component (Multimediatour & Showcase) een focus op wereldwijde (online) media, getarget op fans van Armin van Buuren (bij uitstek Challengers). Dit resulteerde in o.a. Facebook livestream van de showcase (bereik 4 miljoen) en aftermovie (bereik 5 miljoen). Gegenereerde persaandacht had een waarde van €600.000. De Challenger werd bereikt via Shownieuws, Telegraaf, DWDD, RTL Nieuws, Privé & Radio 538. Campagnebudget: €10.000. Vincent op Vrijdag is herpositioneerd met een campagne (online, outdoor, pers). Van Gogh werd geplaatst in quasi-hipster settings die herkenbaar zijn voor de doelgroep. Zwaartepunt lag op korte video's verspreid via social. Naamsbekendheid steeg met 28%, de social community verdubbelde, 22.000 bezoekers.