Amstel een onderscheidend domein geven en marktaandeel vergroten.

De no-nonsense man die 'even niets hoeft', 25-55 jaar, levensgenieter, family man met humor en zeker niet suf. De Amstel-man staat tussen de mensen, maar is niet plat of volks.

Amstel was lange tijd 'mannenbier'. Een echte bierclaim, maar steeds minder onderscheidend. De concurrentie focust nu ook op mannen en mannenhumor. Tijd voor een nieuw domein dat klopt bij Amstel én de huidige liefhebber: het gevoel van thuiskomen. Amstel wordt het biertje dat je lekker thuis drinkt. Met familie, echte vrienden, buren en mensen die je goed kent. In communicatie draait het om een vaste groep die samen het 'Hè hè, we zijn weer thuis' gevoel deelt.

De focus ligt op TV, maar alles wat Amstel doet bouwt aan het nieuwe domein. Zoals POS materialen gebaseerd op het thuisgevoel. En social media om de doelgroep onderling over herkenbare 'we zijn weer thuis' situaties te laten praten en als katalysator voor events (bv. Amstel Buurtconcert).