Na een ingrijpende renovatie wil het Mauritshuis meer bezoekers aantrekken door letterlijk en figuurlijk de deuren te openen voor een breder publiek.

Liefhebbers van klassieke schilderkunst. De huidige doelgroep bestaat voor 60% uit Nederlanders en voor 40% uit buitenlandse toeristen, veelal uit Japan, Verenigde Staten en Engeland.

Over de hele wereld vind je afbeeldingen van het Meisje met de parel van Johannes Vermeer. Er is maar één origineel. Dat vind je in het Mauritshuis in Den Haag. Soms wordt er een beetje neergekeken op reproducties, maar je kunt het ook anders zien: ze zijn allemaal gebaseerd op dat ene legendarische doek en maken de magie ervan alleen maar groter. In aanloop naar de heropening is een aantal eigenaars van zo'n reproductie geportretteerd. Uit de campagne vloeit een bijzondere activatie voort, waarbij de zaken voor één dag worden omgedraaid. Zo kun je genieten van het echte schilderij in een reproductie van je huis.

Voor de heropening verschijnen portretten van mensen met hun reproductie van het Meisje in o.a. korte tvc's, pre-rolls, abri's, billboards, dagbladen, inflight magazines, luchthavenreclame en stickers op reproducties in de fanshop. Fans kunnen bovendien meedoen aan een bijzondere activatie, door het uploaden van een foto van hun eigen reproductie. De activatie wordt aangejaagd via online video, tv en Facebook (op de Mauritshuis fanpage, in ads en sponsored posts). Het interieur van de winnaar wordt natuurgetrouw nagebouwd in het museum, onder het oog van nationale en internationale pers, in samenwerking met de PR-afdeling van het Mauritshuis. Dat levert een zee aan free publicity op, onder meer in Hart van Nederland en de New York Times.