HEMA tijdens de Back-to-School-periode top-of-mind maken bij Gen Alpha (11–13 jaar) door het brede schoolassortiment te vertalen naar een campagne die volledig leeft op hun eigen kanalen en binnen hun eigen cultuur. Door mee te bewegen met de absurdistische wereld van memes, chaos en brainrot-content, wilde HEMA een doelgroep bereiken die traditionele reclame kanalen negeert en zo relevantie en merkvoorkeur opbouwen bij een nieuwe generatie.

Primair: Gen Alpha (11–13 jaar). Secundair: ouders als verwarde meelezers.

Gen Alpha laat zich niet bereiken met traditionele merkcommunicatie, maar alleen door mee te bewegen binnen hun eigen online cultuur. Daarom werd HEMA Skibidi School opgezet als een co-creatiegedreven campagne, waarin Gen- Alpha niet alleen de doelgroep was, maar ook de creatieve motor achter de campagne. In de HEMA Skibidi School campagne werden HEMA-iconen en herkenbare schoolartikelen vermengd met brainrot-memes tot een absurdistisch universum dat volledig aansloot op Gen Alpha-humor en bewust onbegrijpelijk was voor iedereen ouder dan 15. De resulterende verwarring zorgde voor maximale online reuring en maakte de campagne tot gespreksonderwerp op social. De onthulling vormde de kern van het concept: HEMA Skibidi School bleek ontwikkeld samen met groep 8 van basisschool De Noord uit Ridderkerk. Zo werd co-creatie niet alleen de strategie, maar ook het idee achter de campagne.

De campagne was volledig social-first en gefaseerd opgebouwd. In de teaserfase zorgden bizarre shortform-video’s op TikTok, Snapchat en YouTube Shorts voor directe online buzz. In de tweede fase vergrootten creator-samenwerkingen, van grote namen tot niche brainrot- en boomer-creators, het bereik. In de revealfase werd het co-creatieverhaal onthuld en kreeg de campagne een emotioneel hart. De HEMA Skibidi School-wereld werd doorvertaald naar een brede crossmediale aanwezigheid: in-store signing, digitale folders, online kanalen, een Snapchat-lens, Tikkie-game en een Fortnite “Only Up”-map. Zo werd online hype naadloos verbonden aan retail en sales.