Defensie realiseert zich dat het voor onze jongens en meisjes niet gemakkelijk is om uitgezonden te worden naar een oorlogsgebied. Tijdens de feestdagen weegt zo’n uitzending nog zwaarder dan normaal. Waardering uit Nederland helpt dan enorm om de feestdagen door te komen ver van huis en gezin. Defensie wil tijdens de feestdagen dan ook aandacht en waardering vragen voor het goede werk van de Nederlandse soldaten. Op die manier wil het bouwen aan een sympathiek beeld van de organisatie in het algemeen en als werkgever in het bijzonder.

De campagne is primair gericht op heel Nederland. Secundaire doelgroepen zijn potentiële sollicitanten en hun ouders.

De kern van het idee is dat we de grootste kerstkaart van Nederland hebben gemaakt. Deze kerstkaart - van 5 x 3 meter met een beschrijfbare ruimte van honderden meters papier - is in december langs 7 grote steden gegaan. Het Nederlandse publiek, bekende sterren als Jan Smit, Nick en Simon maar ook het voltallige kabinet hebben hun kerstwensen op de kaart geschreven. Het tweede deel van het idee is dat we rondom het bezoek van de kerstkaart aan de verschillende steden veel pers hebben uitgenodigd. Op die manier kregen we enorm veel spin off in de media. En dus extra aandacht en waardering voor de uitgezonden militairen. De kaart is op eerste kerstdag door staatsecretaris Jack de Vries overhandigd aan de soldaten in Kamp Holland in Afghanistan.

Met deze actie hebben we de Nederlandse bevolking letterlijk opgezocht. Tijdens de drukke decembermaand zijn we met de grootste kerstkaart naar de kerstmarkten in verschillende steden geweest. Door de regionale en lokale pers uit te nodigen en die goed te briefen door defensiewoordvoerders kreeg de campagne heel veel extra media-aandacht. De mediastrategie was dus een slimme mix tussen lokale events en PR. De campagne werd ondersteund met een advertentie in de landelijke dagbladen.