Zeg je Fisherman's Friend dan denk je aan tranen en zeg je 'Sterk spul hè...'. De laatste jaren was het 'spul' vooral sterk en raakten traan en emotie op de achtergrond. Fisherman's Friend werd overvleugeld door het maritieme, stoere en koude gevoel. Gevolg: verlies aan populariteit, vooral onder jongeren. De campagne moest het sterke property 'de traan' opnieuw populariseren, zodat Nederland Fisherman's Friend weer kon omarmen. Op zo'n manier dat we jongere nieuwe gebruikers konden aantrekken zonder van bestaande gebruikers te vervreemden.

Mannen & vrouwen, 20-49.

De klassieke traan heeft een nieuwe wending gekregen: Fisherman's Friend wordt tegenwoordig niet meer gebruikt als excuus, maar als hulpmiddel. Soms is het tonen van emoties in je voordeel en tranen helpen daarbij. Maar wat als die traan er niet is? Dan heb je hulp nodig: Fisherman's Friend. Want dat is sterk spul.

De campagne is gestart met één TV commercial. In 2013 wordt het concept uitgerold naar meer media.