Naamsbekendheid en merkwaardering van Oxfam Novib versterken door te laten zien dat het werk van Oxfam Novib effectief is.

Iedereen die ontwikkelingswerk een warm hart toedraagt (veelal hoogopgeleid), maar vooral ook mensen die er kritisch tegenover staan.

Tv-maker Stef Biemans gaat actief op zoek naar de werkwijze van Oxfam Novib. Zijn alter ego, de voice-over in de commercials, stelt hem de kritische vragen die gebaseerd zijn op vragen/vooroordelen uit de markt. Stef weerlegt met feiten hoe het echt zit. De campagne geeft daardoor niet alleen inzicht maar biedt ook weerwoord. Op een uniek eigen toon voor een ontwikkelingsorganisatie. De online campagne nodigt uit om in dialoog te gaan op het discussieplatform dat Oxfam Novib hier speciaal voor heeft ingericht.

Televisie is als geen ander medium in staat om deze boodschap op een vertellende manier bij een breed publiek onder de aandacht te brengen. Gezien het beperkte mediabudget van Oxfam Novib is gekozen voor een horizontale programmering. De commercial was te zien voor een langere periode bij een selectief aantal actualiteitsprogramma's (DWDD, Pauw & Witteman). Zo werd de kerndoelgroep meerdere malen bereikt met het beperkte budget. Online werd middels gewone en videobanners traffic gegenereerd naar het online platform waar je werd uitgenodigd mee te praten.