Versterken van de positionering en merkbekendheid van Drenthe als een provincie met een hoge kwaliteit van leven waar het zeer goed recreëren, wonen en werken is.

De campagne is primair gericht op gezinnen met jonge kinderen en secundair op de ouderen-doelgroep (empty nesters). Daarnaast moet de campagne de trots van de Drenten zelf versterken.

De Drentse kwaliteit van leven en beleven (pay-off: 'Drenthe doet wat met je') vertalen we in kleine geluksmomenten die in deze provincie nog heel gewoon zijn en die staan voor vrijheid, ruimte en onbezorgdheid: de DrentheMomenten. Hiervoor brengen we een ode aan Drenthe waarin typische momenten van geluk en (eeuwige) jeugd centraal staan. We kijken door de ogen van veelzijdig en eigenzinnig artiest Ellen ten Damme terug op haar onbezorgde jeugd in Drenthe en volgen haar in verschillende tijdsperioden. Met haar jeugdvriendje beleeft ze talloze DrentheMomenten. Daarbij brengt ze letterlijk een lofzang. In een speciaal gecomponeerde song beschrijft Ellen haar liefde voor Drenthe en haar jeugdvriendje: Darling Drenthe.

Een emotionele boodschap wordt beter gezien, gelezen, geloofd én onthouden. In deze hoogwaardige commercial staan gevoel en emotie dan ook centraal ('Drenthe doet wat met je'). De basis van de campagne is een videoclip van 2.40 minuten waarin de song helemaal te horen is. Deze videoclip is als commercial in zijn geheel (!) uitgezonden als start van de campagne op prime time. Vanuit de videoclipcommercial zijn drie reguliere commercials gemaakt voor landelijke TV en online-gebruik (Facebook, YouTube en website). In het verlengde van de landelijke campagne voeren we een 'interne' campagne. Hierin worden Drenten opgeroepen hun eigen favoriete DrentheMoment in te zenden met voor de leukste inzendingen een bosconcert met Ellen ten Damme. Deze campagneopzet en -invulling is een unicum in de historie van de Nederlandse regiomarketing en levert voor zowel imago, waardering als bereik een zeer succesvol resultaat op.