Douwe Egberts positioneren als dé koffiepartner van Lowlands door de Koffiewekker te vertalen naar een geloofwaardige festival campagne die inspeelt op de leefwereld van jongeren, en zo merkliefde opbouwt bij een doelgroep die het merk nu nog als ‘voor de oudere generatie’ ziet.

Jongeren (18-30) en Lowlandsbezoekers.

Op een plek als Lowlands draait het om energie, plezier en samen genieten. En ja, drugs komen daarin voor, maar hey: we don’t judge! Wij hebben alleen liever dat je kiest voor een legaal alternatief: een lekker koffietje… In plaats van pillen of poeders introduceerden we een volledig nieuwe festivallegende: Douwe de Dealer. Douwe’s telefoonnummer werd verspreid over het terrein en als je Douwe appte, kon je hem via zijn live-locatie vinden voor een deal. Mensen die hem vonden kregen geen drugs, maar een koffietje bij de Koffiewekker, want de enige échte oppepper die je nodig hebt om wakker te worden is natuurlijk cafeïne.

De campagne combineerde een fysieke activatie op Lowlands met een social-first creatorstrategie. In de teaserfase reageerden creators op mysterieuze stickers zonder merkvermelding, wat online buzz en het gesprek ‘Wie the f*ck is Douwe?’* aanwakkerde. In de revealfase onthulden zij via social content de echte ‘deal met Douwe’, waarmee online nieuwsgierigheid naadloos werd verbonden aan de live festivalervaring en Douwe de Dealer uitgroeide tot een echte Lowlands-legende.