Als we allemaal minder vlees eten kunnen we een substantiële bijdrage leveren aan de klimaatuitdaging. Echter, een gedragsverandering in voedselconsumptie kan alleen tot een duurzaam effect leiden als de eerste ervaring positief is. Daarom wilden we deelnemers laten ervaren hoe makkelijk en lekker een vegetarische maaltijd is.

Primair: deelnemers van de Nationale Postcodeloterij. Secundair: Nederland 18 plus, boodschappers bij AH.

Waar in het verleden duurzame, individuele producten centraal stonden, zetten wij dit jaar compleet vegetarische maaltijden in de hoofdrol. Dat vroeg om lef! Want mensen denken dat vega niet lekker is, moeilijk te bereiden is en weten niet welke positieve impact het heeft op mens/dier/milieu. We lanceerden de 'Vega Favorieten van Nederland'. Om te laten zien dat het wél lekker is, boden we die tien meest gegeten maaltijden aan, maar dan 100% vega! We vervingen één ingrediënt om de smaak herkenbaar te houden en de bereiding makkelijk. Bovendien informeerden we over het positieve verschil dat mensen met hun keuze maakten. Niet in abstracte CO2 getallen maar in concreet bespaarde autokilometers.

Een media-mix van RTV/online/print/dm en social maakte het thema en de maaltijden zichtbaar. We ontwikkelden A) Activerende boodschappen: hoe kunnen mensen hun cadeaukaart ontvangen, activeren en verzilveren? B) Thematische boodschappen: vega eten is lekker én makkelijk C) Verklarende boodschappen: vega is goed voor mens/dier/milieu. IMPACT. Het is de meest grootschalige/effectieve actie ooit om consumenten vaker vega te laten eten. Het resultaat: 2 mln. deelnemers verzilverden hun cadeaukaart en er werden 1.210.290 meer vleesvervangers verkocht met een CO2-equivalent besparing van 2.752 ton. Dat is 15,7 miljoen kilometer in een auto. Oftewel 3.177 vluchten van AMS - NY. Dat smaakt naar meer!