De campagne moet bijdragen aan het terugdringen van discriminatie op en rond de voetbalvelden. Het doel is om een duidelijke, herkenbare norm neer te zetten waarin discriminatie zichtbaar wordt afgekeurd en waarin omstanders zich veilig en gesteund voelen om daarop te acteren.

Alle mogelijke omstanders van discriminerende incidenten: 1,2 miljoen amateurvoetballers, 300.000 vrijwilligers, 250.000 seizoenkaarthouders en miljoenen voetballiefhebbers.

Op en rond de velden ontbreekt een consequente, zichtbare norm die discriminatie en racisme afkeurt. Met 'Discriminatie = Kansloos' introduceert de KNVB een krachtige boodschap in voetbaltaal, die laat zien: hier is geen plek voor discriminatie. Vervolgens richten we ons in de campagne op de omstanders, die incidenten wel herkennen maar vaak niet in actie komen door twijfel. In de uitwerking maken we die innerlijke twijfel letterlijk zichtbaar en verwoorden we wat veel mensen denken. De oproep aan de kijker is dan ook: ‘Blijf geen toeschouwer. Meld het of zeg er iets van’. We tonen hiermee het positieve effect van je uitspreken en nemen de angst weg om er alleen voor te staan: als jij iets zegt, volgen er meer, en samen zetten we de norm neer dat discriminatie kansloos is.

De campagne bestaat uit twee fasen. Eerst wordt de norm van onderaf geladen bij de clubs zelf. Daarvoor ontwikkelden we een compleet pakket met themaborden, vlaggen, posters en stoeptegels dat verenigingen konden bestellen. Zo werd op relevante plekken langs de lijn, kantine, kleedkamer, tribune dezelfde norm zichtbaar. Daarna is het ‘Discriminatie =Kansloos’ concept opgeschaald naar de brede voetbalcontext met een gerichte tv-campagne (NOS, ESPN, Ziggo), boarding, DOOH rondom voetbalstadions, inzet van voetbalplatforms als Teamy, Livescore en Voetbal.nl en social media waarin acht concrete handelingsperspectieven werden aangereikt. Een contentserie met ex-internationals Boularouz en Brama riep alle clubs op zich actief bij de norm aan te sluiten en de pakketten te bestellen.