De campagne moet bijdragen aan het beeld dat ouderen (68+) een actieve en waardevolle bijdrage kunnen leveren aan de maatschappij op een manier die bij hen past, zonder de gebreken die met ouderdom komen uit de weg te gaan.

Algemeen publiek 35-75 jaar.

We willen het heersende stigma over ouderen veranderen zonder dit stigma expliciet te ontkrachten. Expliciet ontkrachten heeft namelijk een averechts effect. We kiezen er daarom voor 'counter stereotypes' te laten zien die op hun eigen manier autonomie, competentie en verbondenheid uitstralen (basis voor intrinsieke motivatie). Ze vertellen wat de waarde van ouder worden voor hen persoonlijk betekent. Door ouderen te laten terugblikken op zichzelf, laten we zien dat persoonlijke groei niet stopt en dat ouder worden waarde heeft. Naast boegbeeld Willeke Alberti, werden inspirerende portretten gebruikt van bekende en onbekende Nederlanders.

De campagne is breed online ingezet en er is een groot online platform ontwikkeld. Daarnaast werden Willeke en anderen 'ingezet' in praatprogramma's, dagbladen en andere media.