Voor HEMA is Sinterklaas een van de belangrijkste marketingmomenten van het jaar. Zoals iedereen weet wordt dit Hollandse kinderfeest de laatste jaren overschaduwd door publieke debatten over veroudering en achterhaalde tradities. HEMA wilde dit debat overstijgen door het feest voor eens en altijd terug te brengen naar waar het wezenlijk om te doen is: een feest voor alle kinderen.

Primair: kinderen en hun ouders. Secundair: de rest van Sinterklaas vierend Nederland.

We ontwikkelden een concept rond een belangrijk aspect van de Sinterklaastraditie: de liedjes. Omdat deze al decennialang onveranderd zijn, ging HEMA op zoek naar de leukste sintersongwriters van Nederland. De zoektocht begon met een landelijke oproep aan alle kinderen om zelf nieuwe sinterklaasliedjes te schrijven, in te zingen en een video hiervan te uploaden. Dat deden ze massaal. In hun eentje, met vrienden en zelfs met de hele klas. Met alleen de stem, maar ook met instrumenten en dans. Na twee weken werden er uit de ruim 400 inzendingen tien geselecteerd om op te nemen in de bekende Wisseloord studios in Hilversum. Deze top 10 werd de dag voor Sinterklaas uitgebracht in een playlist op Spotify.

De actie werd aangejaagd via de eigen middelen waaronder Facebook, website en folder. Daarnaast werden radio, bannering en tv ingezet. In PR kozen we juist heel bewust voor lokale media, waarin veel aandacht werd besteed aan de actie en de tien winnaars. Tijdens de actie werden de video's massaal gedeeld door de sintersongwriters en hun familie en vrienden.