Consumenten kennen de naam Trouw, maar weten niet goed waar Trouw voor staat. Onderzoek bevestigt dit: 25% van de mensen zegt dat de krant niet bij hen past. "Trouw, da's niet voor mij." Trouw is een open en beschouwende nieuwsbron die verdieping geeft aan actuele vraagstukken. Maar omdat mensen zich niet herkennen in het merk, zien ze geen reden om ervoor te kiezen. De doelstelling is om het merkimago van Trouw onder een nieuwe doelgroep te veranderen en hen te bewegen om een proefabonnement te nemen.

Mensen die op zoek zijn naar antwoorden op de grote vragen in het leven. Mensen die behoefte hebben aan verdieping.

Twijfel is de basis van journalistiek en filosofie. Want wie op zoek is naar de waarheid, moet wel durven twijfelen. Niet voor niets heeft Trouw al jaren de pay-off: 'Misschien wel de beste krant van Nederland'. Het thema spreekt onze doelgroep aan. Waar sommigen twijfel als een zwakte zien, ziet Trouw het vooral als een kracht. Doordat mensen zich hierin herkennen, staan ze open voor het aanbod van de afzender. In de tag-on met het aanbod, wordt gerefereerd aan de European Newspaper Award, welke Trouw in 2013 heeft gewonnen. Nóg een reden om voor Trouw te kiezen.

De campagne bestaat uit een thematisch deel (met name de tv-commercial) en de aanbieding (TVC tag-on/print/online). Minimalistisch in vorm: zwart-wit, op de redactie van Trouw met eigen redacteuren opgenomen, raakt de commercial de kijker in het hart. De redactie belichaamt de waarde van Trouw. Door hen en hun kwetsbaarheid te laten zien, met twijfel als kracht, gaat de doelgroep zich herkennen in de gezamenlijke zoektocht naar waarheid en verdieping.