Positioneer het nieuwe merk ABN AMRO als dé autoriteit voor financiële dienstverlening, de beste bank van Nederland. Maar dan wel voor alle Nederlanders.

Alle Nederlanders.

De bank. Autoriteit claimen in een op dat moment (1991) zeer beweeglijk bankenlandschap. Dat was de kern van het concept. In eerste instantie een wat arrogante claim, die overigens wel direct duidelijk maakt dat ABN AMRO de leider is in de markt. De beste bank. Maar door een tone of voice te kiezen die geestig en grappig is, relativeert ABN AMRO gelijktijdig haar positionering als beste bank. En maakt ze juist duidelijk dat ze voor iedereen is. Music for the millions. Het cursief geschreven woord 'De' fungeert als zeer herkenbare reclameproperty. Soms om eigen producten te promoten als bewijsvoering van De bank, maar soms juist door de klánt op een voetstuk te zetten. In het bijzonder willen we aandacht vragen voor de eerste horizontaal geprogrammeerde radiocampagne 'De goedemorgen' met Hans van Dijk, die de rol van De accountmanager elke ochtend luid en duidelijk de ether in slingert. Dit is misschien wel een van de meest memorabele campagnes die Nederland rijk is. Een echte reclameparel.

Geheel in lijn met het claimen van autoriteit in de campagne koos ABN AMRO voor de leidende media van die tijd. Printadvertenties in de dagbladen, commercials. Spraakmakend was de commercial met Babangida, de watervlugge Nigeriaanse rechtsbuiten van Ajax, die zijn contract tekent, buitenreclame en radio. Met name op radio hanteerde ABN AMRO een heel eigen strategie, elke ochtend om 7.00, 8.00 en 9.00 uur sprak de bank ons toe met een actualiteit van die dag. Misschien was De bank daarmee wel de eerste 365-dagencampagne van Nederland. Niet voor niets De bank.