In 1984 had Calvé enorm gescoord met Petje Pitamientje. De opdracht voor de vervolgcampagne was uitdagend: overtref het succes van Petje. Een campagne die (wederom) heel Nederland weet te raken. En Calvé opnieuw als dé pindakaas neerzet.

Heel Nederland.

Het creatief team kwam met een briljant concept: laat zien dat zelfs de jonge Evert van Benthem groot is geworden met Calvé Pindakaas. Niet argumenteren over 'lekker & gezond' maar Calvé in één klap neerzetten als de pindakaas van Nederland, van ons en onze grootste sporthelden. Want: wie is er niet groot mee geworden? The rest is history: de campagne raakte Nederland niet alleen, het merk werd onderdeel van het Nederlands erfgoed. Na Evert volgde Joop. Pietertje. En Robin. Allemaal sporthelden, die net als Calvé onderdeel van ons nationale geheugen zijn. Ze bouwden door: Calvé Pindakaas is de enige echte, onze nationale pindakaas, waar we allemaal mee zijn opgegroeid. In 2018 was het na jaren van mannen tijd voor een vrouwelijke sportheld: Lieke Martens, FIFA World Best Player en EK-winnaar. Nationale tv, dagbladen, radiostations en sociale media buitelden over elkaar heen. Ouders voelden steun, die hun meisjes in de door mannen gedomineerde voetbalwereld zo hard kunnen gebruiken. Hiermee bleek opnieuw hoe de Calvé-campagne onderdeel van onze cultuur is geworden: één commercial, met één kleine wijziging in de creatieve strategie, zorgde voor een grote maatschappelijke discussie.

De Calvé-campagne maakt gebruik van collectieve herinneringen: de Elfstedentocht, Olympisch goud, de EK-finale. Daarbij past nog steeds maar één hoofdmedium: tv. Daarnaast vergroot PR het gedeelde gevoel rond bekende sporters. Anno 2018 kunnen we onze eigen emoties ook delen met iedereen. Dus werd social deel van de aanpak. Via de sociale kanalen van Lieke zelf, maar ook via ingekochte ANP-videocontent die media en de doelgroep makkelijk kunnen delen.