Nederland eet minder brood. Volgens critici past brood niet langer in een bewust voedingspatroon. Deze boodschap is breed uitgedragen in de media. Gevolg: het imago en de consumptie van brood staan onder druk. De opdracht is om brood weer op de kaart te zetten. Een campagne moet het imago van brood een positieve boost geven, twijfel wegnemen en de daling van de consumptie stoppen.

Vrouwen tussen de 25 en 45 jaar uit een hogere sociale klasse.

De doelgroep twijfelt over brood. Ze hebben iets gelezen of gehoord, maar weten niet precies hoe het zit: wat er in brood zit, hoe het gemaakt wordt of wat het met je lichaam doet. Deze twijfel willen we wegnemen. Door het echte verhaal te vertellen. Want als je naar de feiten kijkt, kun je weer met vertrouwen brood eten. Maar dit moeten we wel doen op een manier die past bij deze tijd. Door je als branche juist kwetsbaar op te stellen. Alleen zo kunnen we het vertrouwen winnen. Dus geen algemene categoriecampagne, maar een gerichte aanpak. We plaatsen brood volledig in de moderne wereld van de moderne vrouw. Van de oude themaregel 'Brood. Daar zit wat in.' maken we het hedendaagse 'Brood. Wat zit daarin?'. In de campagne zetten we verschillende meningen naast elkaar. Altijd van echte experts zoals hoogleraren, diëtisten, artsen en onderzoekers. Zo geven we continu een eerlijk antwoord op vragen die leven rondom brood. Want met meer kennis maak je betere keuzes.

We kiezen middelen waarmee we de doelgroep kunnen betrekken. In online minidocumentaires gaan bloggers langs bij experts. Ze stellen vragen over brood die ze kregen via hun volgers. Deze minidocumentaires seeden we via blogs en social media. In antwoordvideo's geven we met een specialist antwoord op vragen die leven op social media en fora. En in radiocommercials prikkelen we de aandacht met onze vragen en verwijzen we naar het platform broodwatzitdaarin.nl. De campagne is een succes. In zeer korte tijd weten we het aantal twijfelaars boven verwachting terug te brengen.