Om het toerisme in Brabant te stimuleren stelde VisitBrabant zich het doel om de provincie als destinatie neer te zetten en potentiële bezoekers te informeren en inspireren met alles wat Brabant te bieden heeft.

Nederlanders buiten Noord-Brabant, Duitsers uit Noordrijn-Westfalen en Belgen uit Vlaanderen.

Brabant verrast. Uiteraard door alle trekpleisters, maar Brabant verrast helemaal in de zin van gevoel. En dat gevoel wordt bepaald door de Brabanders. Want de Brabanders maken Brabant. Bevlogen, eerlijk, ambitieus en bovenal gastvrij. Samen met VisitBrabant bedacht Scheepens een campagne die aantoont waarom het meer dan de moeite waard is om Brabant te bezoeken: Brabant is Open. De eerlijke en bevlogen mening van de 'open' Brabander over de trekpleisters van de provincie, aangevuld met hun eigen tips, verleidden potentiële toeristen om Brabant eens te bezoeken. Ook 'open' was de speciaal ontwikkelde stijl en unieke beeldtaal die per bestemming of thema gepersonaliseerd werd.

Naast een 'offline kick-off' met een groot aantal Brabantse ambassadeurs, speelt de campagne zich voornamelijk online af. De ontwikkelde campagnestrategie draait om de combinatie tussen de influencers en de locals. Influencers uit Nederland, België en Duitsland hebben de 11 topbestemmingen bezocht en zijn daar rondgeleid door de locals van die bestemming. Zij waren open over Brabant en zorgden op die manier voor eerlijke en geloofwaardige content. Datzelfde geldt voor de ambassadeurs die middels slimme tooling in staat werden gesteld hun bijdrage te leveren aan de campagne. Hun quotes, foto's en berichten werden opgevangen door een contentteam en, voorzien van Brabant is Open-stijl, weer gedeeld.