Alcohol en verkeer gaan niet samen. Dat was ook in 2000 al de overtuiging van de meeste Nederlanders. Toch waren er veel te veel mensen die met een slok op achter het stuur kropen (4,1% van de aangehouden chauffeurs). Er werden ambitieuze doelen gesteld: binnen 10 jaar moesten er veel minder alcohol gerelateerde doden en gewonden in het verkeer zijn. Het ministerie wilde een compleet nieuwe aanpak van de communicatie (en handhaving) waarmee we daadwerkelijk gedrag konden veranderen.

Alle automobilisten die ook wel eens alcohol nuttigen, oftewel vrijwel geheel Nederland van 18 jaar en ouder met een rijbewijs.

Het creatieve idee gaat in essentie over het maken van een afspraak over wie er rijdt en dus niet drinkt: BOB jij of BOB ik? Altijd zien we mensen die een afspraak maken (voorbeeldgedrag), die dat overduidelijk heel normaal vinden (sociale norm) en die zich eraan houden (commitment & consistency). De toonzetting is altijd sympathiek, met zelfrelativering en een knipoog en zonder betutteling. Vanaf 2015 richten we ons ook nadrukkelijk op de groep 'alleenrijders'. Om hen aan de afspraak (in dit geval met zichzelf) te houden, vragen we BOB om voortaan hardop uit te spreken dat ze de BOB zijn.

Om brede bekendheid te realiseren en de sociale norm te vestigen zijn televisie en radio altijd onderdeel geweest van de mediamix. Maar cruciaal waren ook alle 'prompts' om je aan het goede gedrag te herinneren: de posters en attentieborden langs de weg, de BOB-trays en viltjes in de horeca en op festivals, social en online ads op relevante plekken en momenten, en uiteraard de sleutelhanger.