De meeste rokers willen stoppen, maar stoppen met roken gaat met vallen en opstaan. De campagne creëert een positieve houding ten opzichte van rokers en hun stopproces, met als doel bewustwording en meer succesvolle stoppogingen.

De focus ligt op de omgeving van de roker (81% van Nederland) in plaats van de roker zelf (19%). Hiermee onderscheidt de campagne zich van andere initiatieven binnen het stoppen-met-roken thema.

Empathie en begrip van de omgeving vergroten de kans op een succesvolle stoppoging. De campagne richt zich op de niet-roker, die een belangrijke rol kan spelen in het stopproces. Dit zorgt voor verbinding tussen roker en niet-roker.

De campagne is zichtbaar via TV, bioscoop, digital out of home en social, met gerichte targeting in gemeenten met veel rokers. Verdiepende content toont hoe begrip en steun van niet-rokers, verbinding creëert en de roker helpt in het stopproces.