Er zijn in Nederland een stuk of zes topadvocatenkantoren. Deze ‘jagen’ op dezelfde kleine groep topstudenten. Doel van de campagne is onder die groep van topstudenten een voorkeur voor Houthoff Buruma te creëren door het kantoor op een duidelijke en relevante manier te onderscheiden van de andere topkantoren.

Primair: de beste studenten aan de juridische faculteit, hun ouders, vrienden, docenten en (studie-)adviseurs. Secundair: cliënten en potentiële cliënten van Houthoff Buruma.

Het type student dat Houthoff Buruma zoekt heeft niet alleen goede studieresultaten, maar is ook sociaal vaardig en zelfstandig denkend. De campagne zet Houthoff Buruma neer als een kantoor met een zelfverzekerde, soevereine en autonome mentaliteit. Dit blijkt ondermeer uit de advertenties “Ga vooral ook praten bij [de concurrent]”. Tevens benadrukt de campagne een persoonlijke benadering en het belang van het individu. Dit wordt extra benadrukt in de billboardcampagne. Autonomie, soevereiniteit en zelfstandigheid zijn waarden die voor de doelgroep heel belangrijk zijn.

De campagne is van start gegaan met advertenties geplaatst op zaterdag in NRC, FD en Volkskrant. Hiervoor is gekozen omdat zo naast de student zelf ook hun ouders en beïnvloeders konden worden bereikt. De campagne is ook positionerend richting cliënten van kantoor. In de tweede fase van de campagne zijn billboards geplaatst tegenover de juridische faculteiten in de verschillende universiteitssteden. De namen op de billboards zijn die van bestaande topstudenten aan die betreffende faculteit. Alles ondersteund door een website, een studentenkrant en aanwezigheid op evenementen.