In 2016 stond het merk a.s.r. er niet goed voor: een lage bekendheid van 40% en een leeg imago. De financiële crisis was net voorbij en de sector had een slechte reputatie. a.s.r. wilde bewijzen dat het als financiële dienstverlener meer kan bijdragen aan de samenleving dan alleen risico’s verzekeren en vermogen opbouwen. Vanuit de overtuiging dat je als merk alleen bestaansrecht hebt, als de samenleving je ziet zitten. Communicatie moest zorgen voor meer bekendheid, een sterk imago als maatschappelijk relevante verzekeraar en commerciële groei.

a.s.r. richt zich op een brede doelgroep: alle deelnemers van de samenleving met een focus op 18-65.

Om écht te bewijzen dat a.s.r. een nuttige rol heeft en impact in de samenleving, draait het concept om het zo concreet mogelijk maken wát a.s.r. doet: a.s.r. doet het. Een dwingend frame, ook intern: er moeten echte oplossingen worden ontwikkeld, die relevant en communicabel zijn. Het concept is een drietrap: we tonen een herkenbare struggle in de samenleving, leggen uit wat a.s.r. doet om deze op te lossen en laten zien wat klanten en samenleving eraan hebben. We zijn in 2016 gestart met het concept en bleven altijd koersvast, ondanks verleidingen om strategie of concept tussentijds aan te passen. Met de invulling bewegen we mee met de tijdgeest en leren we van discussies met de doelgroep en de interne organisatie. De beelden in video zijn een combinatie van zelfgeschoten en vrij verkrijgbaar. Dat maakt de vorm herkenbaar en producties betaalbaar. De uitingen zijn modulair: er kunnen makkelijk korte en lange versies gemaakt worden. We zijn consistent in muziek en visuele stijl.

Het concept is zichtbaar in alle relevante middelen: vooral tv, social en intern. De meeste mediabestedingen gaan naar tv. a.s.r. zet in vergelijking met de concurrentie vaker een korte spotlengte in. Zo kunnen we met minder budget meer bereiken.